ในช่วงที่สภาพตลาดไม่เอื้ออำนวย หนทางหนึ่งที่จะช่วยให้ยอดขายยังเติบโตต่อไปได้ ก็คือ การเข้าไปช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดมาจากคู่แข่ง ซึ่งนอกเหนือจากกลยุทธ์การตลาดที่โดนใจผู้บริโภคแล้ว แบรนด์ที่จะเอาชนะในสนามแข่งขันนี้ได้ ควรมี 9 กลยุทธ์สำคัญที่ SiteDee ขอสรุปมาให้ดังต่อไปนี้
1. ชนะด้วยการมีคุณภาพเหนือกว่า
คงไม่มีใครปฏิเสธว่า คุณภาพที่ย่ำแย่ คือ ฝันร้ายของทุกธุรกิจ ลูกค้าที่เสียหายจากการซื้อสินค้าคุณภาพต่ำ ย่อมไม่หวนกลับมาซื้อซ้ำ และมักบอกต่อในทางลบเกี่ยวกับบริษัทนั้นด้วย อย่างไรก็ตาม การยึดสูตรสำเร็จเรื่อง คุณภาพ เพียงอย่างเดียว ก็มีจุดอ่อนในตัวเองอยู่ 4 ประการ
ประการแรก คำว่า คุณภาพ เป็นคำที่ตีความได้กว้างมาก หากผู้ผลิตรถยนต์รายหนึ่งบอกว่า รถของตน มีคุณภาพดี นั่นหมายถึงอะไรกันแน่? สตาร์ทติดง่ายกว่า? เร่งความเร็วได้ดีกว่า? หรือตัวถังแข็งแรงทนทานกว่า? ลูกค้าแต่ละคนย่อมให้ความสำคัญกับสิ่งที่ต่างกัน ดังนั้น การอ้างว่ามีคุณภาพโดยไม่ระบุนิยาม หรือไม่อธิบายรายละเอียดเพิ่มเติม จึงแทบไม่มีความหมายอะไรเลย
ประการที่ 2 คนทั่วไปไม่สามารถตัดสินคุณภาพของสินค้าได้จากการมองด้วยตาเปล่าเพียงอย่างเดียว ลองนึกภาพ การเลือกซื้อโทรทัศน์สักเครื่อง เมื่อเดินเข้าไปในร้าน คุณจะเห็นโทรทัศน์หลากหลายยี่ห้อนับร้อยเครื่องที่เปิดจอและเปิดเสียงแข่งกันอยู่ แต่คุณจะเล็งเฉพาะยี่ห้อที่รู้สึกถูกใจเพียงไม่กี่ยี่ห้อเท่านั้น เพราะคุณภาพของภาพ บนหน้าจอส่วนใหญ่ก็ดูใกล้เคียงกันหมด แม้ตัวเครื่องจะออกแบบต่างกันไป แต่ก็บอกอะไรเกี่ยวกับความทนทาน หรือ คุณภาพภายในแทบไม่ได้ และคุณเองก็คงไม่ขอให้พนักงานเปิดฝาหลังเครื่องเพื่อดูคุณภาพของอะไหล่ ต่าง ๆ ท้ายที่สุด แต่ละคนจึงมีภาพของคุณภาพอยู่ในใจของตนเองอยู่แล้ว โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งหลักฐานใด ๆ
ประการที่ 3 บริษัทส่วนใหญ่ในตลาด ต่างก็แข่งขันไล่ตามกันในเรื่องคุณภาพจนไม่มีใครยอมใครอยู่แล้ว ดังนั้น คุณภาพ จึงไม่ใช่ตัวแปรชี้ขาดในการเลือกตรา หรือยี่ห้อสินค้าอีกต่อไป
ประการที่ 4 บางบริษัทที่ขึ้นชื่อเรื่องคุณภาพระดับสูงสุด เช่น โมโตโรล่า เมื่อครั้งยกระดับสู่มาตรฐาน ซิกส์ ซิกม่า (6 Sigma) คำถามคือ จะมีลูกค้าสักกี่รายที่ต้องการคุณภาพระดับนั้นจริง ๆ และเต็มใจควักเงินจ่ายเพื่อสิ่งนี้ ต้นทุนที่ โมโตโรล่าต้องแบกรับเพื่อไปให้ถึงระดับซิกส์ ซิกม่า มีมากน้อยเพียงใด? เป็นไปได้ว่า การผลิตสินค้าคุณภาพสูงสุด อาจต้องแลกมาด้วยต้นทุนที่สูงเกินความคุ้มค่า
2. ชนะด้วยบริการที่เหนือกว่า
ใคร ๆ ก็อยากได้รับบริการที่ดี แต่ลูกค้าแต่ละคนกลับให้ความหมายของคำว่า บริการที่ดี ต่างกันออกไป ยกตัวอย่างร้านอาหาร แห่งหนึ่ง ลูกค้าบางคนชอบให้พนักงานเข้ามารับออร์เดอร์ทันที จดรายการได้ครบถ้วนไม่ผิดพลาด และเสิร์ฟอาหาร ภายในเวลาอันสั้น ขณะที่ลูกค้าอีกกลุ่มอาจมองว่า แบบนั้นเร่งรีบเกินไปสำหรับมื้อค่ำ ที่ตั้งใจมาผ่อนคลาย บริการทุกรูปแบบจึงแยกย่อยออกได้เป็นหลายมิติ เช่น ความรวดเร็ว ความเป็นกันเอง ความรู้ความเชี่ยวชาญ การแก้ไขปัญหา ฯลฯ ซึ่งลูกค้าแต่ละคนให้น้ำหนักกับสิ่งเหล่านี้ไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับโอกาส และสถานการณ์ของการ ใช้บริการแต่ละครั้ง ดังนั้น เพียงแค่อ้างว่ามีบริการเหนือกว่าจึงยังไม่เพียงพอ
3. ชนะด้วยราคาต่ำกว่า
มีบริษัทจำนวนไม่น้อยที่ประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์ราคาต่ำ ไม่ว่าจะเป็นผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์รายใหญ่ที่สุดของโลก อย่าง อิเกีย (IKEA), วอลมาร์ท ผู้ค้าปลีกสินค้าทั่วไปอันดับหนึ่งของโลก และเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ หนึ่งในสายการบินที่ทำกำไรสูงสุดของ สหรัฐอเมริกา แต่ผู้ที่ใช้กลยุทธ์ราคาต่ำเป็นตัวนำต้องคิดให้ถี่ถ้วน เพราะอาจมีผู้เล่นหน้าใหม่ ที่ขายถูกกว่าเข้ามาในตลาดได้ตลอดเวลา ดังนั้น การเล่นเรื่องราคาถูกเพียงอย่างเดียว จึงไม่พอที่จะทำให้ธุรกิจ ยืนระยะอยู่ได้ ดังกรณีรถยนต์ยูโกฯ ที่ตั้งราคาถูกมาก แต่คุณภาพก็ต่ำสุดเช่นกัน จนต้องหายไปจากตลาด ในที่สุด ดังนั้น มาตรฐานด้านคุณภาพและบริการจึงต้องพัฒนาให้ทันยุคอยู่เสมอ เพราะสิ่งที่ลูกค้าคิดคือ พวกเขากำลังซื้อของที่ดีและคุ้มค่า ไม่ได้ดูแค่ป้ายราคาเพียงอย่างเดียว
4. ชนะด้วยการมีส่วนแบ่งตลาดสูง
โดยทั่วไป ผู้ที่ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดมักทำรายได้ได้ดีกว่าคู่แข่งที่มีส่วนแบ่งน้อยกว่า บริษัทกลุ่มนี้ได้เปรียบ จากการประหยัดต่อขนาดในการผลิต และแบรนด์ก็เป็นที่จดจำของลูกค้าได้มากกว่า ชื่อเสียง หรือความสำเร็จ ที่เกิดขึ้นในเวลาอันรวดเร็ว ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าที่ซื้อครั้งแรก เพราะช่วยให้พวกเขารู้สึกมั่นใจในการเลือก สินค้าของบริษัท (ตรา หรือยี่ห้อ) นั้นมากขึ้น แต่ก็มีข้อยกเว้น เช่น เอ แอนด์ พี (A&P) ซึ่งครองตำแหน่งเครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่ ที่สุดของอเมริกามาหลายปี กลับทำกำไรได้เพียงเล็กน้อย เช่นเดียวกับบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง ไอบีเอ็ม เซียร์ส และ เจนเนอรัล มอเตอร์ส ในช่วงทศวรรษ 1980 ที่ทั้ง 3 บริษัทมีผลประกอบการด้อยกว่าคู่แข่งที่เล็กกว่าด้วยซ้ำ
5. ชนะด้วยการปรับตัว และปรับให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
ลูกค้าจำนวนมากอยากให้ผู้ขายปรับแต่งสินค้าและบริการ เพื่อเพิ่มคุณสมบัติ หรือบริการที่ตอบโจทย์ ความต้องการเฉพาะของตน เช่น บริษัทหนึ่งอาจอยากให้ เฟเดอรัล เอ็กซ์เพรส เข้ามารับพัสดุที่ต้องส่ง ประจำวันตอน 1 ทุ่มตรง แทนที่จะเป็น 5 โมงเย็น หรือผู้เข้าพักโรงแรมอาจอยากเช่าห้องเพียงบางช่วงเวลาไม่เต็มวัน ความต้องการ ในลักษณะนี้ คือ โอกาสทางธุรกิจของผู้ขาย หรือผู้ให้บริการ แต่ในอีกด้านหนึ่ง มันก็หมายถึงต้นทุนที่อาจสูงจนไม่คุ้ม การปรับ บริการให้ตรงใจลูกค้ารายบุคคลในวงกว้าง (Mass Customization) จึงเหมาะกับบางบริษัทเท่านั้น เพราะสำหรับ บริษัทอื่น ๆ นี่อาจเป็นกลยุทธ์ที่ไม่สร้างกำไรเลยก็ได้
6. ชนะด้วยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง
การพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เป็นอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจ โดยเฉพาะเมื่อบริษัทสามารถ เป็นผู้นำด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ครบทั้งระบบ แต่ใช่ว่าการทำเช่นนี้จะถูกมองว่า มีคุณค่าเสมอไป เพราะเราไม่อาจรู้ ว่าลูกค้ายินดีจ่ายเพิ่มมากน้อยแค่ไหน เมื่อได้รับการบอกกล่าวว่า นี่คือผงซักฟอกสูตรที่ดีขึ้น หรือนี่คือ ใบมีดโกนที่คมขึ้น หรือรถยนต์ที่วิ่งได้เร็วขึ้น? เพราะสินค้าบางอย่างก็ถูกพัฒนามาจนสุดทางแล้ว และการ ปรับปรุงครั้งล่าสุดก็แทบไม่ได้สร้างความแตกต่างอะไรนัก
7. ชนะด้วยนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์
มีคำกล่าวหนึ่งที่ได้ยินกันอยู่บ่อย ๆ ว่า “คิดค้นสิ่งใหม่ ไม่เช่นนั้นก็จางหายไป” (Innovate หรือ Evaporate) ซึ่งเป็นความจริงสำหรับบริษัทที่เป็นผู้นำด้านนวัตกรรมระดับโลก เช่น โซนี่ และ 3M ที่ทำกำไรมหาศาลจาก ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เหนือชั้นกว่าคู่แข่ง แต่ในภาพรวมแล้ว ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ได้การันตีความสำเร็จเสมอไป เพราะอัตรา ความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่มียี่ห้อและบรรจุหีบห่อยังสูงถึง 80% ส่วนสินค้าอุตสาห กรรมอยู่ที่ราว 30%
ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงตกอยู่ในสภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก นั่นคือ หากไม่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็เสี่ยงที่จะหายไปจากตลาด แต่หากออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็อาจต้องสูญเงินไปโดยเปล่าประโยชน์ได้เช่นกัน
8. ชนะด้วยการเข้าสู่ตลาดที่มีอัตราเติบโตสูง
ตลาดที่กำลังเติบโต เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เทคโนโลยีชีวภาพ โรโบติกส์ และโทรคมนาคม ล้วนน่าดึงดูดใจ ทั้งสิ้น ผู้นำตลาดบางรายร่ำรวยขึ้นมาจากอุตสาหกรรมเหล่านี้ แต่ถ้ามองค่าเฉลี่ย บริษัทที่กระโดดเข้าสู่ตลาดที่ เติบโตสูงกลับล้มเหลวเสียมากกว่า เช่น มีบริษัทซอฟต์แวร์รายใหม่เข้ามาในตลาดดังกล่าว (อาทิ คอมพิวเตอร์กราฟิก) ราว 100 ราย แต่ที่รอดมาได้จริง ๆ มีเพียงหยิบมือ เมื่อไรก็ตามที่ตลาดยอมรับตรา หรือยี่ห้อของบริษัทใดว่า เป็นมาตรฐาน บริษัทนั้นก็จะมียอดขายและผลตอบแทนที่สูงขึ้นตาม เช่น เมื่อ ไมโครซอฟท์ ออฟฟิศ ก้าวขึ้นเป็นโปรแกรมมาตรฐาน โปรแกรมทางเลือกอื่นที่มีคุณสมบัติ หรือความสามารถดีไม่แพ้กัน ก็ต้องเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับโปรแกรมนั้นไป
แต่ปัญหาที่ตามมาก็คือ ในอุตสาหกรรมที่โตเร็วเช่นนี้ ผลิตภัณฑ์มักตกรุ่นเร็วกว่าปกติมาก ๆ ทำให้หลายบริษัทต้องทุ่มเงินลงทุนอย่างหนัก เพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำและความทันสมัยเอาไว้ โอกาสที่จะเก็บเกี่ยวกำไร จากสินค้า หรือบริการรุ่นล่าสุดของตนแทบไม่มี หากบริษัทไม่ได้ลงทุนพัฒนาสิ่งใหม่ เข้ามาทดแทนไว้ล่วงหน้า
9. ชนะด้วยการตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้า
หนึ่งในเรื่องที่ได้ยินซ้ำแล้วซ้ำเล่ามากที่สุด ก็คือ บริษัทที่ชนะ คือ บริษัทที่ตอบ สนองได้เกินกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง เพราะการทำได้ตามที่คาดไว้ ทำให้ลูกค้าเพียงแค่พอใจ แต่หากทำได้เกิน ความคาดหวังย่อมทำให้พวกเขาประทับใจ และลูกค้าที่รู้สึกเช่นนี้กับผู้ผลิตรายใด ก็มีแนวโน้มจะกลายเป็นลูกค้า ที่ภักดีต่อบริษัทนั้นสูงกว่ามาก
ทว่าปัญหาก็คือ เมื่อเราตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้าไปครั้งหนึ่งแล้ว ความคาดหวังในครั้งถัดไป ของพวกเขาก็จะขยับสูงขึ้นตาม ดังนั้น การพยายามทำให้เกินความคาดหวังอยู่เรื่อย ๆ จึงมีแต่จะเพิ่มความสิ้น เปลืองและความยุ่งยากมากขึ้น จนสุดท้าย สิ่งที่บริษัททำได้ ก็คือ ตอบสนองความคาดหวังล่าสุดของลูกค้าให้ได้ เท่านั้น
พูดอีกอย่างก็คือ ลูกค้ายุคนี้จำนวนมากต้องการทั้งคุณภาพสูงสุด บริการเสริม ความสะดวกสบาย สินค้า หรือบริการที่ตรงใจ สิทธิพิเศษ และการรับประกันคุณภาพ ในราคาที่ถูกที่สุด ดังนั้น จึงชัดเจนว่า แต่ละ บริษัทต้องตัดสินใจเองว่า ในบรรดาความต้องการทั้งหมดนี้ มีข้อใดบ้างที่บริษัทสามารถตอบสนองได้โดยยังคง มีกำไรอยู่
